Si les 50 000 dernières années de l’existence humaine étaient subdivisées en tranche de soixante-deux ans environ, l’équivalent de la vie d’un homme, on aboutirait en gros à un total de 801 générations. Petit retour sur la dernière d’entre elles : la fameuse génération Y. Avec une évidence et quelques papillotes d’humour, nous allons décrypter le phénomène marketing.
Evidence #1 : la génération Y est une segmentation marketing
En guise d’amuse-gueule voici une étude réalisée par l’institut Fémoikiffé. Selon celle-ci 99% des jeunes de la génération Y attendent des entreprises qu’elles les paient bien pour faire des missions cool avec d’autres gens sympas dans un lieu fun. Ceci étant à total contre-courant de la génération précédente qui, selon le même institut, voulait à 99% travailler dans le noir d’une cave au milieu des mines antipersonnelles. Cette étude garantie 100 % sérieuse par un organisme de la sériosité institutionnelle et mayonnaise. Ça c’est pour la rigolade.
Pour le sérieux, rappelons que parler de ‘génération’ c’est parler d’un groupe de personnes appartenant à une même classe d’âge. C’est la définition même d’une génération. Alors pourquoi lui ajouter ce fameux ‘Y’ ? Ou même n’importe quelle lettre de l’alphabet latin ? J’ai envie de dire :jette ton Y en l’air ! – Comprend qui peut. – C’est là qu’il devient important de voir ce que drague ce fameux ‘Y’.
La génération Y est un fantasme de consultant
Ainsi, Emmanuelle Duez dit que la Génération Y est décrite de la manière suivante sur internet :
La génération Y, c’est la génération Youporn. Cette génération a des poils dans les deux mains et ne respecte rien. Une bonne guerre ou une révolution les ferait réfléchir. Ils sont perdus sans leur Iphone ou leur PC, ont une grande gueule et en plus croient tout savoir. Notre monde va mal et avec cette génération de bras cassés on est dans la merde.
Personnellement, je n’ai jamais réussi à retrouver cette définition que ce soit en français ou en anglais sur le même internet. Je sais que internet est grand mais quand même. Si un jour, tu passes ici, Emmanuelle, n’hésite pas à me donner ta source. Ça m’intéresse vraiment de savoir qui est capable d’un tel énoncé.
Puisque déterminer la génération Y est difficile, c’est à ce moment que la magie opère. Sorti de nul part comme un lapin pourrait sortir d’un haut de forme un peu déformé, la génération Y en fait, c’est une génération smartphone. Alors attention, ce qui suit est plein de mauvaise foi :
Oui, les Y sont une génération digitale car ils ont un smartphone.
WTF !
Oui, les X sont une génération à réchauffer car ils ont un micro-onde.
J’exagère à peine le degré de certains discours autour de cette génération. Je ne parle même pas des digital natives. Ils sont supposés nés avec les outils numériques dans la main et savoir s’en servir mieux que quiconque. Alors, ce devait être aussi pareil pour ceux qui sont nés au moment de l’automobile, ils doivent savoir conduire sans avoir besoin passer de permis.
Bref, n’importe quoi !
L’évidence est plutôt de voir la génération Y et ses filiales comme les digital native, les générations Z, les millennials … comme un outil marketing pour solliciter le portefeuille des entreprises et le temps de cerveau disponible des jeunes. Elle s’est en fait affranchie de la classe d’âges pour tomber dans la classe affaires.
La génération Y est un frankestein
Il y a cette évidence que la génération Y est une segmentation marketing au même titre que la ménagère de moins de 50 ans. Il m’a fallu du temps pour l’admettre mais maintenant que c’est fait, je peux poursuivre ma vie.
En effet, j’ai voulu, à tout prix, éviter la marketisation de la jeunesse, j’ai pris le parti radical de dire que la génération Y n’existait pas. Après réflexion, je me suis aperçu que renier ainsi tout un groupe d’êtres humains …Bin, ce n’est pas très sympa. La génération Y existe donc bel et bien mais elle est un segment marketing. Alors qu’est ce qu’un segment marketing ? Bin … C’est ça :
La segmentation est l’action de découpage d’une population (clients, prospects) en sous ensembles homogènes selon différents critères qui peuvent être socio-démographiques, psychographiques et comportementaux.
Ca ne vous rappelle rien ?
Dans ce cas, ce qui intéresse vraiment ceux qui parlent de génération Y c’est la taille du portefeuille de cette génération. Ou plutôt celui des annonceurs car comme le dit Cyroul :
La « génération Y » est une expression marketing inventée aux US il y a quelques années pour vendre du digital à des annonceurs qui n’y comprenaient rien à Internet. Cette génération Y était censé regrouper tous les comportements endémiques digitaux qui ne correspondaient pas aux comportements de l’annonceur. La démonstration validant ce concept était fort simple : les jeunes se pokent. Toi le vieux tu te pokes pas, donc les jeunes y sont pas de la même génération que toi. Ils sont de la génération Y.
Niveau marketing, plus vous pouvez imprégner un message publicitaire tôt et mieux c’est ! D’ailleurs, si certaines agences prêtent de l’impulsivité à ces nouvelles générations, ce n’est que pour mieux vendre des achats d’impulsion. Il fallait donc ancrer des comportements d’achats très rapidement et plus régulièrement alors qu’elle accède à peine à sa liberté et ses choix d’auto-suffisance.
On peut aussi parler de persona. Un Persona est une personne fictive qui représente un groupe cible. Cette personne fictive se voit assigner une série d’attributs pour exprimer les caractéristiques du groupe cible. Grâce à ces caractéristiques, les équipes marketing définissent au mieux une stratégie de positionnement, de promotion ou de distribution pour un produit ou service.
Pour la génération Y, le persona aurait, sans être exhaustif, les caractéristiques et généralités suivantes :
– En âge d’avoir et de s’offrir un téléphone avec un abonnement internet 4G
– Diplômé d’un long cycle de 3 à 5 ans (surtout parcours Ecole) et avec moins de 3 ans d’expérience du monde professionnel
– Il/elle est locataire d’un bien de moins de 30 m2 ou en colocation
– Célibataire (selon les critères de l’état civil)
– Il est urbain et utilise surtout les transports collectifs
– A un crédit étudiant et aspire à un CDI pour le rembourser
– Consomme surtout des produits culturels anglo-saxons
– Comprend l’anglais
…
Ceci peut paraître cliché et caricatural mais la génération Y et ses suivantes, le sont. Je n’ai donc pas de soucis avec le concept marketing, seulement avec les raccourcis intellectuels et la désinformation qu’il amène. Alors, quand on fait du marketing, comme le dirait un ordinateur qui fait du machine learning : appelons un chat, un chat ! Blague de tekos.
Est ce que la génération Y va perdurer comme le segment ‘Ado’ a perduré ou sera t-elle qu’un phénomène de mode comme l’a été le métrosexuel ou comme semble le devenir le hipster ? Je l’ignore encore.
Au rayon des êtres humains, entre l’ado et la ménagère de moins de 50 ans, il y avait la place pour un produit Y ou Z
La génération des 18-25 ans n’est pas le premier segment de jeunes à avoir fait l’objet d’un acharnement marketing dans l’ère moderne. La première a avoir déchainé les passions a été l’adolescence.
Sans rentrer dans les détails, la logique voudrait que l’adolescence ait toujours existé. Pourtant, cette période de la vie a longtemps été ignoré : on passait juste directement de l’enfance à l’âge adulte. Lorsque l’espérance de vie était de 40 ans, l’esprit YOLO / You Only Live Once – Tu ne vis qu’une fois / n’était pas vraiment à la mode. Il fallait vivre vite, travailler dès que possible, se marier aussi …Bref, la vie se vivait à une échelle beaucoup plus rapide qu’actuellement contrairement à ce que l’on pourrait croire.
Alors le marketing s’est emparé de l'adolescence dans les années 50 comme il s’est emparé de la génération des 18-25 dans les années 90. Et avant de parler de la génération Y, nous parlions alors de l’adulescent. Ce dernier néologisme fut également inventé par les milieux publicitaires.
Au final, il faut retenir que la génération Y est une construction artificielle et mentale de la même manière que l’est la ménagère de moins de 50 ans. Du temps de cerveau frais et immature disponible à de nouveaux messages publicitaires et de nouveaux canaux de distribution que pouvaient être le numérique.
Dans ce contexte, les largesses prises avec certains présupposés comportements en entreprise sont au mieux un fantasme et au pire de la malhonnêteté. Quand on me dit qu’il y a un concours de ‘Jobouting’ et que cette génération est moins fidèle ou fidèlisable avec un turnover élevé, je pose juste une étude de l’INSEE sur la rotation de la main-d’oeuvre (c’est à la page 53 si vous avez la flemme de chercher) qui montre l’exact contraire. A ce niveau, le changement ne se trouve pas dans le turnover.
Pour conclure, je vais prendre un peu de recul pour révéler que parler de génération Y comme de culture geek d’ailleurs n’est à desseins que toxiques. Infantiliser toute une portion de la population, la seule capable d’ailleurs de renverser des statuquos, vise à la priver de son pouvoir de décisions rationnelles et d’actions adultes – Rappelez-vous que l’on était considéré adulte à 13 ans avant – Celui qui en parle le mieux c’est Jean Baudrillard. Dans un livre publié en 1986 intitulé « Amérique », il explique entre autres que la société est infantilisée par différents processus à des fins de contrôle et de protection. Les adultes ne sont ainsi plus que de grands enfants à qui incombent, par exemple, la simple responsabilité d’élire leurs représentants démocratiques. En clair, restez enfant, 'on s'occupe de tout, vous s'occupe de rien'. Bon, là, je recule trop. ^^
Pour revenir à la génération Y, celle-ci a été construite en opposition voire en confrontation avec les générations précédentes mais aussi les suivantes. D’où ma véhémence à la réintégrer dans un schéma social cohérent et non stigmatisant. Pour contrer cette marketisation de la jeunesse, j’ai toujours cru à une réorganisation sociale autour du numérique mais pas en tant que pénétration de l’innovation ni même comme nouvel objet culturel. Il n’y a pas de culture Y. Je vous le prouverai dans un prochain billet. Je pourrai même vous en parler sur la page Facebook 😉
