T’auras beau tendre les bras, tu décrocheras jamais la lune mon enfant. T’auras beau avoir la plus grande échelle au monde, tu n’auras jamais la tête dans les nuages mon enfant. T’auras beau essayé d’être authentique, tu seras toujours post-authentique.

Je pense que je vous dois une explication. Une explication pour ce titre qui a dû vous intriguer deux fois. Une fois parce qu’il y a « post-authenticité » et que ce terme a de quoi faire lever plus d’un sourcil. On en parlera dans la suite de cet article. Une autre fois, ce titre a du vous intriguer parce que je parle de Marque Employeur.

En effet, je considère la Marque Employeur comme un abus de langage et qu’à ce terme, je préfère parler d'image employeur pour plein de raisons que je ne vais pas exposer ici. Je pense que je le rappellerai surement dans un autre billet tant l’amalgame avec la marque et la culture est grand. Donc, pour la suite de ce billet, je vais utiliser image employeur et vous allez pouvoir le considérer comme l’équivalent de la marque employeur.

Voilà évité toute logomachie. Maintenant, on va pouvoir se consacrer à développer la « post-authenticité ».


Ce sujet m’ait venu à l’esprit car tout simplement, je ne comprenais pas pourquoi l'authenticité n'est pas une évidence. Ni pourquoi on avait besoin de consultants ou de spécialistes pour nous le rappeler. Ça me semblait tellement évident qu’il fallait être vrai.

Néanmoins, je me suis aperçu qu’on résumait essentiellement l’authenticité de l’image employeur au fait qu’une voix humaine sonne plus authentique que celle, standardisée, d’une société 1.


Ce qui est vrai !


En aparté, cela me rappelle étrangement une des thèses du Cluetrain Manifesto. Par contre, je me demandais si, par exemple, charter les profils des salariés sur les réseaux sociaux selon les standards de l’entreprise faisait partie de cette authenticité.


Bah …pas sur ça !


Je comprends un peu mieux pourquoi tant de monde pouvait avoir un soucis avec cette notion d'authenticité et aussi tant de mal à l’appliquer en entreprise. En effet, l’authenticité supposait connaitre son entreprise et ses employés au delà de l’image que l’on veut avoir d’eux (toujours souriants, bosseurs etc …).

On n’était pas forcément prêt à cet effort alors l’authenticité n’allait évidemment pas de soi. La raison est tout simplement qu’elle n’est pas adaptée, par définition, à l'exercice de promotion ou de communication d’une image employeur. Dès lors, il ne faudra non plus parler d’authenticité mais de « post-authenticité ».

 
 

Je suis né authentique

J’ai participé le 11 octobre à la dernière #RMSConf qui avait pour thème, justement, Authenticité et Transparence. En y assistant, j’avais espéré voir plus clair ce qu’on appelait alors l’authenticité pour un employeur.

J’ai été déçu sur ce point. Comme c’est souvent le cas, la définition de cette notion semblait aller de soi et pourtant, personne prenait le temps de la définir. Je me suis donc risqué à l’exercice, au doigt levé direction sud et sans forcément y réfléchir sur ce que pourrait être l’authenticité :

Bon … elle est nulle cette définition ! On est d’accord. Pas tellement argumentée non plus. Cependant, mon intention était davantage d’attirer l’attention sur le fait qu’on parlait beaucoup d’authenticité mais on ne savait pas forcément ce que cela voulait dire. Pour en débattre, je jugeais important de d’abord donner un sens à l’authenticité. A ce moment, je me suis souvenu de cette fameuse phrase de Confucius :

Si j’avais le pouvoir, je commencerais par redonner leur sens aux mots.


C’est tellement vrai !


Bon… je n’ai pas autant de pouvoir que ça et la dernière fois que j’en ai eu, je m’en suis servi pour avoir 10% sur ma commande Mc Do. Soyons d’accord sur une chose au moins, en l’absence de définition, comment pouvons-nous nous emparer de l’authenticité de l’image que nous renvoyons en tant qu’employeur ?


Je cherche encore …


Si on ne sait pas de quoi on parle, on ne peut pas deviner ce sur quoi on agit ni comment faire. Bien sur, il y a les définitions que donnent les dictionnaires. En mixant certaines d’entre elles, on arrive à :

Ce qui est authentique a cette qualité d’être vrai, pur et dont la vérité ne peut être contestée.23

Et là ! La définition est très puissante. Elle ne se résume pas seulement à faire parler les salariés. Cela va au delà. Mais maintenant qui peut prétendre avoir une image employeur totalement pure et vraie ?

L’humilité et la raison font que NON. Nul ne peut être catégorique à ce sujet. En réalité, à force de lire sur le sujet, je me suis aperçu que ce qu’il fallait ce n’est pas que l'image soit vraie mais qu'elle fasse vraie ou vraisemblable. Que le message ne soient pas forcément vrai mais qu’il sonne comme vrai ou vraisemblable. C’est la nuance.

Et c’est dans cette nuance que se trouve toute la différence entre authenticité et la « post-authenticité ». Et c’est là que réside tous les métiers de l’image employeur !
  

À partir d’ici, on trolle 🙂

 

A défaut d’authenticité, j’aurai la post-authenticité

C’est cet article sur le concept « post-vérité » qui m’a donné l’idée de la « post-authenticité ». Après avoir regardé encore 5 secondes cette image avec les girafes swag, je vous dirai comment !



En effet, ce terme fut le mot de l’année 2016 par le dictionnaire d’Oxford. Comme c’est un dico anglais, c’est plus le terme de « post-truth » dont il était question. Non parce qu’en France, on a choisi « réfugiés » comme mot de l’année.


C’est tout autre chose.


J’étais persuadé que la post-vérité avait un rôle à jouer dans les entreprises. Bien que très orienté vers la sphère politique, il y avait un potentiel inexploité. Fallait trouver comment maintenant. Puis, je suis tombé sur cet article qui proposait d’utiliser le storytelling pour relayer l’authenticité de l’image d’un employeur.


WTF ?!


Oui, ma première réaction a été assez négative au début, je l’avoue. Cela m’arrive en ce moment. Surement parce que j’ai l’esprit Génération Y & Thug life. Pour reprendre mon sérieux, je pensais que suggérer une telle chose c’était soit ignorer ce qu'est l'authenticité, soit ignorer ce qu'est le storytelling soit les deux.

Non parce que, pour moi-même qui forme à ce genre d’exercice, il faut savoir que le storytelling peut se permettre sur 3 grands types de mensonge (par omission, pour acuité et sur le temps). La philosophie même d’un tel procédé est :

Aucun détail ne doit se mettre en toi et une belle histoire.

L’histoire doit être belle, c’est tout ! Cela afin de séduire d'abord, puis de convaincre ensuite. Et puis, les belles histoires sont tellement plus faciles à raconter.


Mais …


La « post-vérité » avait poursuivi son chemin dans mon esprit et c’est là que j’ai eu mon moment Aha. Effectivement, j’avais retenu de ce néologisme la définition qui en était donné :

Toute référence à des circonstances dans lesquelles les faits objectifs ont moins d’influence pour modeler l’opinion publique que les appels à l’émotion et aux opinions personnelles4

C’est cet appel à l'émotion en dépit des faits qui est l’objectif même du storytelling et plus largement de toute communication qu’elle soit employeur ou pas qui m'a permis de faire le lien.

En effet, ce qui importe en storytelling que ce soit au format photo, vidéo, écrit, ce n'est pas que l'histoire soit totalement vraie mais surtout qu'elle soit belle et vraisemblable. Cela pour permettre la suspension consentie de l’incrédulité de son public.

Dès lors, on s’attachera moins à ce que le message à transmettre soit authentique mais qu’il en est l’apparence en utilisant notamment le levier de l’émotion. C’est cela la « post-authenticité » :

Toute action dirigée dans le but de donner l’apparence du vrai en faisant appel à l’émotion

Je pense que là, vous êtes un peu confus. Vous ne comprenez surement pas pourquoi je peux autant insister sur cette apparence du vrai de manière aussi désinvolte. C’est seulement que je vois la « post-authenticité » comme un outil de communication dont l’objectif est d’engager avec son audience une conversation. Cela peut changer des discours de langue de bois aussi auxquels nous sommes habitués.

Vous allez aussi me dire que capitaliser sur l'apparence du vrai est malhonnête et c’est un mensonge au final.


Vous avez en partie raison.


Quand on y pense d’ailleurs, que peut il y avoir au delà de la vérité et l’authenticité ?

Dans un exercice assez binaire, nous pourrions dire que chaque fait ou déclaration est soit vrai soit faux. Avec la « post-authenticité » on s’aperçoit qu’il y a des nuances. Tout est dans la nuance, vous vous rappelez. Le jeu consiste alors à savoir placer le curseur plus ou moins vers le vrai ou le faux.

Pour reprendre l’exemple du storytelling, il n’est pas un exercice d’authenticité de l’image employeur. Raconter une histoire n'est pas retranscrire des faits. C’est post-authentique. On a un exemple assez éloquent avec l’opération The Candidate d’Heineken.

L’objectif n’était pas là de recruter une personne qui sache agir en situation insolite et/ou extrême. Nop ! Il était plutôt de recruter quelqu’un en fonction de l’empathie que l’on a pu ressentir durant les épreuves qu’il eut à subir. Pour cela qu’il y avait un système de vote pour sélectionner le gagnant sans s’attarder sur ses compétences.


Ceci est une opération post-authentique !


Plutôt bien réussie vue les retombées. Je me demande bien quelle agence a pu être à l’origine de l’idée. Si vous le savez 😉

Sinon, il y a d’autres exemples plus courant comme lorsque l’on insiste sur les avantages d’un métier sans forcément en souligner les inconvénients :

Qui sait que les médecins ruraux sont essentiel pour lien social qu’ils créent dans les campagnes par sa proximité avec les gens. Qui sait maintenant que pour cela, il doit parcourir 300 km chaque jour pour voir 4 patients.

Après, on ne peut pas tout aborder bien sûr mais ceci n’est pas authentique, c’est « post-authenticité ». C’est une mise en scène des meilleurs morceaux de vie au travail comme quand ce sont les salariés qui passent le mieux devant la caméra qui sont choisis pour promouvoir l’image employeur. Une femme généralement et puis, si son nom sonne comme la diversité, c’est du bonus.

Toute ressemblance avec une histoire vécue est totalement fortuite !


En conclusion, que devons-nous retenir de tout ça. Je dirai d’abord que l’authenticité est impossible. Sinon, on se demanderait encore comment font les cigarettiers ou les marchands d’armes pour recruter. Il ne faut pas être naïf. Il existe d’autres leviers.

Aujourd’hui, j’ai à peine effleurer un de ces leviers qui est le levier émotionnel pour engager via une image employeur. Ce n’était pas l’objectif non plus, l’objectif était davantage de replacer ces techniques et démarches dans un cadre un peu plus cohérent. J’ai donc choisi de le placer dans celui de la « post-authenticité » en m’inspirant de ce que j’avais pu lire sur la post-vérité.

Au final, on gardera à l’esprit que dans les stratégies qui visent à valoriser un employeur, il ne faut pas forcément que cela soit vrai mais surtout que cela soit vraisemblable et c’est toute la différence.

Vous en pensez quoi ?

Enfin ! J’avoue que le défaut avec cette notion, c’est qu’on ne voit pas tellement la différence avec avant. C’est vrai et c’est toute la magie de faire du neuf avec du vieux. Ça devient donc plus ardu de tirer les bonnes ficelles pour voir ce qui se passe réellement. En explorant cette notion, j’ai découvert qu’elle était pas mal utilisée en communication d'Etat avant un conflit pour en donner une image positive. J’en dirai surement plus sur Facebook.

Tant que j’y suis, vous pouvez liker ma page Facebook. Avec ce geste, vous aidez Batman dans son combat contre Superman 🙂